1. На Ваш взгляд современная АЗС – это..?
Менее десяти лет назад, мало кто мог себе представить, что современная АЗС будет больше похожа на ресторан или мини-маркет, нежели на место для заправки автомобилей.
Невероятно, но факт — проведение встреч и переговоров на АЗС, становится нормой современного мира. Обусловлено это тем, что одновременно Вы можете закрыть ряд потребностей. Богатый выбор ароматного кофе высокого качества, широкий ассортимент различных закусок на любой вкус, удобные посадочные места и кресла, высокоскоростной Интернет и множество дополнительных услуг и сервисов, повышающих комфорт пребывания на АЗС.
Практика реализованных проектов Innovative DMC в сетевых АЗС, а также наши партнеры и коллеги подтверждают, что прибыль от продажи сопутствующих товаров и услуг на некоторых автозаправочных комплексах, сравнялась, или даже превышает доход, генерируемый от продажи топлива. Этот факт заставляет многих собственников и управляющих автозаправочных сетей серьезно задуматься о перспективах развития, а точнее, о переформатировании привычной бизнес модели классической АЗС.
На мой взгляд, современная АЗС – это, прежде всего, комфорт и удовлетворение максимального количества запросов современного человека в одном месте. К слову, туалет на АЗС вообще отдельная тема. На мой взгляд финальную точку в оценке АЗС (говорю как автолюбитель) играет именно туалет.
2. Можно ли повысить эффективность и прибыльность АЗС, используя инновационные решения? Если ДА, то как это правильно делать?
Безусловно ДА. Если говорить о монетизации Digital Signage в сетевых АЗС (и не только), в первую очередь нужно определить наиболее эффективные ТОЧКИ КОНТАКТА. Взяв во внимание формат, месторасположения, конкурентную политику и т.д., необходимо фокусировать внимание на наиболее эффективных каналах коммуникации с ЦА используя цифровые носители. Примеры нескольких наиболее часто используемых:
1. Digital стела
В первую очередь я бы рекомендовал обратить внимание на оформление стелы. На мой взгляд, digital стелла значительно повышает эффективность первого впечатления. Размещение в верхней или нижней части полноцветной LED панели повышенной яркости – тренд нескольких последних лет. В первую очередь, это обусловлено динамическим контентом. Динамика как минимум в три раза эффективнее статики. Использование двухсторонних стел – это идеальный вариант. За счет контрастного, яркого и динамического контента в несколько раз повышается вероятность привлечь внимание водителей, проезжающих мимо авто. Информирование исключительно о цене на топливо - это безусловно хорошо. Но, дополнительная динамическая рекламная плоскость, без проблем найдет потенциального рекламодателя, а также способствует увеличению продаж рекламируемых на экране товаров/услуг.
Современная Digital стела, отчасти, выполняет функцию «магнита внимания», как Digitalвитрина в магазинах. Ярко представленная информация с возможностью дистанционного обновления контента на ВСЮ сеть - повышает качество, количество и длительность зрительных контактов. Как следствие, Вы получаете конверсию в покупку рекламируемых товаров или услуг АЗС. Все это в совокупности может повлиять на выбор клиента. Ведь одна из главных целей Digital стелы - ВЫДЕЛИТЬСЯ из числа конкурентов и привлечь внимание водителя.
2. LED медиафасад
Вторым каналом привлечения внимания, безусловно является LED медиафасад. Такая рекламная плоскость легко позволит обладателю найти рекламодателей, которые захотят разместить на экране яркий и динамический контент. Транслировать новинки, социальный, коммерческий или корпоративный контент с возможностью централизованного управления контентом как на одном, так и на всех ЛЕД экранах во всей сети. Ключевым преимуществом использования медиафасадов на АЗС (и не только), является высокая яркость наружных Outdoor экранов повышенной яркости ≥4 500 кд/м2. Такая яркость позволяет привлечь внимание водителя с большого расстояния (более 300 м. прямой видимости в ясную погоду).
3. Небольшие LCD экраны повышенной яркости
LCD экраны повышенной яркости, встроенные в заправочный комплекс или расположенные в хорошо просматриваемом водителем месте. Как правило, на западе такие экраны часто располагают возле «пистолетов», т.к. в европейских странах self service на АЗС наиболее распространенное явление, в сравнении с странами СНГ. Чаще всего на таких экранах дублируется цена топлива, ретранслируется информация объема заправляемого топлива, а также, социально-рекламно-информационный контент. Этот канал имеет больше имиджевую составляющую. Однако, его наличие является рациональным на АЗС с системой самообслуживания.
4. Входная группа
Особое внимание АЗК, которые расположены на трассах международного значения, рекомендую уделить оформлению входной группы. Глядя на современные локальные или западные придорожные АЗК, можно увидеть, что многие уделяют их оформлению особое внимание. И это не случайно. Ключевым, на мой взгляд, акцентом в оформлении входной группы являются LED или LCD мониторы повышенной яркости. Длительность зрительного контакта с момента выхода из авто до входа в АЗС составляет +/- 10 сек. Именно в это время у посетителя формируется первое предпочтение формируется первое предпочтение в выборе того или иного предложения. Это необходимо брать во внимание при рассмотрении технических характеристик рекламных экранов, на которых транслируются «якорные предложения»: КОМБО, специальные предложения, акции, скидки и т.д.
5. Цифровое меню Digital menu board
Пятое место по счету, но не по значимости занимают цифровые меню. Digital menu board, я могу смело назвать наиболее эффективным инструментом для увеличения продаж на современной АЗС, с точки зрения ROI. Переход на использование цифровых меню обусловлен высокой эффективностью, гибкостью и удобством автоматизации процессов обновления/актуализации контента в сетевом бизнесе. Приведу лишь несколько обоснований зачем необходимо инвестировать и переходить на использование цифровых меню:
- рост среднего чека и количества проводимых транзакций;
- прирост продаж специальных предложений;
- увеличение продаж сопутствующих товаров и услуг;
- лояльность и взаимодействие с посетителями.
Стоит добавить, что с помощью внедрения систем централизованного управления аудио, видео, интерактивным контентом на цифровых устройствах воспроизведения, сети полностью автоматизируют процессы, связанные не только с обновлением контента, но и мониторингом работы ВСЕХ устройств: стел, наружных или внутренних мониторов, цифровых меню, кофе-поинтов т.д.
Благодаря удаленному управлению, мониторинг работы системы и обновление контента на всех устройствах происходит в режиме реального времени, что позволяет оперативно реагировать на локальные изменения:
- запускать локальные или региональные рекламные кампании;
- рассчитывать остатки на складе;
- тестировать новинки ассортимента кафе;
- проводить ПРОМО акции;
- задействовать в коммуникациях программу лояльности и т.д.
6. Цифровые полки или шелфтокеры
И на данный момент наименее распространенный (уверен это временное явление) канал – это цифровые полки или шелфтокеры. Использование таких цифровых носителей в настоящее время набирает популярность в первую очередь в сетевом Retail (food & non food). С большой долей вероятности в среднесрочной перспективе «цифровые полки» укрепят позиции цифровых меню и станут неотъемлемой частью современной АЗС.
Современные АЗК - это место отдыха для водителей и пассажиров, где есть все условия и удобства: кофейня, мини-маркет, WC, аптека. Именно за счет всех этих сервисов, повышается прибыльность АЗС в целом. В совокупности или каждый по отдельности, использование перечисленных каналов коммуникации в тандеме с цифровыми носителями является основополагающим монетизации Digital Signage в сетевых АЗС.
3. Что Вы думаете об использовании цифровых меню и рекламных мониторов в сетевых АЗС?
Очевидно, за этим будущее. Однако, львиная доля успеха проектов внедрения систем централизованного управления аудио, видео, интерактивным контентом, на цифровых устройствах воспроизведения зависит от экспертизы компании-интегратора. Подрядчика, который обладает не только теоретическим, но и успешным практическим опытом реализации подобных проектов. Также, очень важно на стадии мониторинга рынка выбрать программно-аппаратное обеспечения Digital Signage, максимально соответствующее требованиям компании. Очень желательно, чтобы решение было гибким, с возможностью настроек, доработке и обновлениям функциональных возможностей, т.к. мы живем в турбулентное время перемен. То, что сегодня считается инновацией - завтра может быть устаревшим и «неповоротливым» решением.
Почему это важно? Реализация подобных проектов, как правило, подразумевает привлечение немалых инвестиций. А исправление “ошибок”, которые не были учтены на начальном этапе, могут стоить компании немалых финансовых и временных затрат.
4. С чего начинается проект внедрения Digital Signage в сетевых АЗС?
Составление детального технического задания – первый шаг успешной реализации проектов Digital Signage.
В практике нашей компании было несколько кейсов, когда Заказчик (сети АЗС и Retail) не уделил должного внимания написанию и составлению детального технического задания, для внедрения цифровых меню, что привело к неприятным сюрпризам.
Внедрение систем Digital Signage - очень важный этап развития любой компании, поэтому, я горячо рекомендую на стадии мониторинга рынка, серьезно отнестись к этой задаче. В составлении ТЗ должны быть задействованы все ключевые департаменты компании. Важно собрать максимум информации, сделав «срез» по рынку. С трезвым взглядом, оценив не только прайс-лист, но и опыт работы, количество успешно реализованных ранее проектов, рекомендации и обратную связь от партнеров.
5. Как минимизировать или вовсе исключить «негативный» опыт реализации проектов внедрения DS?
Пилотный проект – наиболее эффективный способ минимизировать риски на начальном этапе внедрения систем DigitalSignage. И это касается не только проектов АЗС. Любой крупный проект (особенно в сетевом бизнесе) должен начинаться с проведения «пилота». К слову сказать, с момента основания компании, мы всегда БЕСПЛАТНО предоставляем необходимое программное-аппаратное обеспечение для проведения пилота. Как правило, во время проведения «пилотного проекта», выявляются самые «узкие», но весьма важные детали, о которых порой Заказчик и не догадывался. Устранение подобных «пробелов» на начальном этапе, позволит избежать неприятных сюрпризов в будущем.
Еще одна рекомендация: проведение пилота только на одном объекте, порой недостаточно. Нужно выбрать несколько (желательно в различных регионах) локаций. Лучше самые «слабые» с точки зрения инфраструктуры. Наиболее уязвимые места в проектах DS — это каналы передачи данных (Интернет), особенно в отдаленных регионах. Проведение «пилота» не является панацеей во избежание fuck up, но значительно снизит риски.
6. Что может негативно влиять на реализацию проекта?
Чаще всего, в реализации крупных проектов внедрения решений Digital Signage активно принимают участие три подразделения: IT, развитие и маркетинг. При этом, Заказчиком зачастую является департамент маркетинга. Вовлеченность и компетенции ВСЕХ трех участников являются основополагающими успешной реализации, а в последующем – успешного масштабирования проекта. Если хоть одна из сторон не заинтересована, не обладает необходимым теоретическим и практическим опытом, или не вовлечена в проект, то вероятность успеха значительно сокращается.
7. Компаниям, которые задумываются о внедрении Digital Signage интересует эффективность, ROI, KPI и т.д. Зачем стоит инвестировать и переходить на использование цифровых носителей?
Наш разговор я начал с обобщенного ответа на этот вопрос. А если отвечать развернуто, хочу сказать следующее. Любая инвестиция, в том числе на внедрение DigitalSignage, должна быть обоснована, а еще лучше подкреплена понятными расчетами. Важно разобраться во всех преимуществах, которые, возможно, не столь очевидны на первый взгляд. Ведь за инвестицией в DS, следует сокращение издержек, автоматизация процессов, гибкость, мультифункциональность и множество дополнительных преимуществ. Можно внедрить самую дорогостоящую систему, закупить ТОПовое программно-аппаратное обеспечение, инвестировать в инфраструктуру и долго ждать ROI.
Внедрение Digital Signage и установка цифровых меню или рекламных мониторов — это лишь первый шаг длительного пути, прежде всего в направлении повышения эффективности бизнеса. Многие западные да и наши сети АЗС последнее время трансформируются. Очевидно, что диджитализация стает неотъемлемой частью стратегии развития современного бизнеса.
Для достижения качественных результатов, необходим комплексный и системный подход во всех направлениях. За администрированием системы, мониторингом работы, разработкой и обновлением контента, монетизацией решения в целом должен отвечать компетентный специалист или группа сотрудников компании. Увы, не все это понимают в полной мере. К компании должны быть четко прописаны обязанности, и внедрена система KPI, для вовлеченных в процесс сотрудников. От этого напрямую будет зависеть эффективность внедрения решений Digital Signage. Двигаясь по сценарию «с завтрашнего дня Василий Петрович отвечает за цифровые меню», может привести не к самому лучшему результату. Проектный менеджер – хорошее решение. Практика показывает, что в большинстве случаев инициатором проекта внедрения подобных решений является департамент маркетинга или развития. На мой взгляд, правильный подход, когда назначаются отдельные специалисты по работе с системами Digital Signage.
Коммуникация и распределение ответственных между департаментами лиц за контроль работы системы – приведет к успешному и желаемому результату. Те, кто думают, что успех проектов внедрения Digital Signage ограничивается исключительно заменой статических постеров или сити-лайтов на цифровые меню, глубоко заблуждаются. В ходе реализаций некоторых проектов мы сталкиваемся с ситуациями, когда проекты, имеющие колоссальный потенциал, «угасают». Причин может быть много, но две наиболее распространенные:
Во-первых, как я уже сказал, важно назначить ответственное лицо (специалиста), который будет отвечать за функционал и оптимизацию работы системы.
Во-вторых: предельное внимание стоит уделять контенту. Именно контент является «ядром» успеха внедрения цифровых меню на АЗС.
- Значит контент играет ключевую роль?
Контент - всему голова. Я всегда говорил, говорю и буду это повторять. Контент является «кровью» систем Digital Signage и это не просто аллегория. От качества контента, периодичности его обновления и подходов его реализации напрямую зависит успешность проектов внедрения цифровых меню, особенно в сетевых АЗС или придорожных ресторанах. Стоит признаться, что разработка контента - одно из стратегических направлений нашей компании. Это направление появилось именно в тот момент, когда мы осознали важность этой неотъемлемой составляющей успешных проектов DS-GO. И вот несколько правил, которым рекомендую придерживаться:
- При создании текстов для наполнения цифровых меню учитывать «эффект последовательного расположения». Например, в списке из нескольких пунктов, потребитель лучше всего запоминает первый и последний пункты, поэтому самое важное сообщение лучше размещать в конце списка. Не убирайте текст с экрана слишком быстро, дайте зрителям достаточное количество времени, чтобы прочесть его. При этом не перегружайте сообщение большим количеством текста.
- На экране всё время должен отображаться призыв к действию. Лучше всего «работают» действия, которые можно сделать сразу (например, «Узнайте подробнее у продавца», «Получите 15% скидку и т.п.). Призыв к действию превращает людей, которые просто смотрят «куда-то» в людей, которые обратили внимание на контент и, предпримут в связи с этим те или иные действия.
- Есть несколько основных правил выбора шрифтов и визуального расположения текста:
- Не использовать много разных шрифтов. Лучше читается шрифт с засечками.
- Не писать слова полностью прописными буквами.
- Не переносить строки, стараться поместить сообщение в одну строку, это уменьшает время распознавания текста.
- Что касается цветов, здесь нет общих рекомендаций по соотношению между цветом и эффективностью контента. По данным исследований, выбор того или иного цвета не дает какого- либо заметного изменения эффективности. То, что действительно важно — это контрастность. Любое сочетание цветов одного тона, насыщенности или яркости ухудшает различимость, а значит — снижает эффективность контента.
Самая важная часть движущихся изображений — силуэт, очертания движущегося по экрану элемента. Силуэт — это единственное, что человек может увидеть и воспринять периферийным зрением, поэтому очень важно подбирать визуальные элементы с четкими очертаниями.
На самом деле это вершина айсберга в вопросе, касающегося разработки контента для наполнения цифровых меню, поэтому, стоит работать с профессионалами, которые имеют десятки реализованных проектов в этой сфере. Они могут не просто разработать красивые ролики или картинки, но и понимают для чего это вообще нужно и что действительно важно.
8. Продолжая тему контента и удобства использования цифровых меню, что может дополнительно повлиять на успешность использования цифровых меню?
Не то чтобы повлиять, а скорее добавить гибкости и удобства может использование HTML макетов. С момента основания компании и релиза первой версии DS-GO.PRO, мы используем в своих проектах (особенно сетевых) html макеты. Если кратко и простыми словами - это возможность в режиме реального времени обновлять информацию о ценах, ассортименте и т.д. путем нажатия нескольких клавиш. При этом обновления происходят мгновенно и сразу на всех экранах. Эта возможность на старте развития нашей компании помогла занять лидирующие позиции, которые мы стараемся удерживать до сих пор. Очень рассчитываю, что так будет продолжаться еще долго.
В портфеле реализованных проектов в сегменте сетевого Retail и HoReCa у нас есть кейсы, реализация которых принесла увеличение прибыльности от внедрения цифровых меню более чем на 25% в разрезе было ДО, и стало ПОСЛЕ.
Непросто найти хорошего специалиста, дизайнера, аниматора, творческую личность, увлеченную созданием качественного контента. Речь не идет о людях, которые могут обработать фотографии, собрать красивую композицию. Сложность в разработке контента для цифровых меню и проектов HoReCa сегмента в разработке динамики, презентации и понимании всех деталей. Это должен быть превосходный специалист, который будет максимально увлечен в идею вашего бизнеса. Именно такой человек или группа людей, сможет создать по-настоящему продающий и «цепляющий внимание» контент. Как я уже говорил, контент необходимо периодически обновлять. Создание каждый раз уникальных кейсов поможет привлечь внимание и быть актуальными.
ВАЖНО: Ни для кого не секрет, зачастую «движком» продаж были, есть и будут дети. Очень часто маркетологи используют, так называемые, психологические приемы привлечения внимания аудитории, через интерес детей, т.к. именно они часто являются инициаторами спонтанных покупок, которые в итоге осуществляют взрослые. Когда, находясь на АЗС, ребенок увидит «ориентированное» на юную аудиторию предложение или просто мультяшное оформление, чадо всеми силами и своей харизмой «убедит» родителя купить хот-дог или другую вкусняшку.
Приведу пример: создать фото или видео контент того же сочного бургера, в роли игривого смайлика, сделанного из кетчупа или соуса. Эта, казалось бы, элементарная идея, но она непременно будет замечена и, в результате, приведет к заказу того самого «вкусного смайлика», который был замечен на цифровом мониторе.
Какие моменты стоит учесть при настройке и запуске цифрового меню на АЗС?
Гибкие возможности программного обеспечения для формирования плей-листов. Средняя продолжительность времяпровождения людей на территории АЗС, составляет от трех до десяти минут. При разработке контента и формировании плей-листов, важно учитывать время нахождения клиента на территории АЗС, чтобы максимально четко настроить показ рекламного блока.
Например, в утреннее время, когда есть естественное желание выпить ароматный кофе, важно настроить показ рекламы таким образом, чтобы максимально акцентировать внимание именно на «утреннем» предложение.
Также, важно подчеркнуть выгоду этого предложения: Кофе + круасан = скидка 15%
Эффективный плей-лист – это продуманная последовательность показа контента на каждой цифровой плоскости (когда меню состоит из двух и более мониторов). Беграунд и основной товар, должен выглядеть максимально понятным и контрастным, читабельным и находится в поле зрения достаточное количество времени. Смена фонов приветствуется. Так вы привлечение больше внимания потребителя. Синхронное объединение контента или яркие эффекты, такие как пламя или морозная паутина, также добавят эффектности презентации.
Рекламные сообщения должны быть максимально простыми, понятными, лаконичными с учетом количества показов или периодичности.
В среднем задержка одного блока - это 10-15 секунд. Этого времени будет достаточно для клиента, чтобы ознакомится и принять решение о выборе того или иного предложения ну, и совершить покупку. Длительность же самого рекламного блока формируется исходя из бизнес-целей.
Это основные моменты, которые нужно понимать и придерживаться при формировании плей-листов.
Говоря о цифровых меню, а точнее о переходе на их использование, возникает вопрос: внедрение DS-GO.PRO может повлиять на трансформацию брендбука?
Брендбук является неотъемлемой частью сетевого бизнеса. И когда мы говорим о стратегии, о разработке и внедрении Digital Signage, необходимо четко понимать, что это долгосрочная история. Проект, который включает в себя ряд взаимодействий, без которых крайне сложно качественно оформить и масштабировать рекламную кампанию. Все технические моменты имеют логическое продолжение и ретрансляцию философии компании, которая предлагает свой продукт. На европейском рынке есть такое понятие как - Digital брендбук, который включает в себя не только корпоративные цвета, шрифты и т.д. Это комплексное описание всех элементов и составляющих для дизайнеров, аниматоров или ответственных за наполнение.
Нужно понимать, что внедрение систем централизованного управления контентом, может повлечь за собой либо трансформацию существующего брендбука, либо внести свои «краски» в виде цифровых особенностей технического обеспечения.
Естественно, что команда должна взаимодействовать между собой, чтобы максимально сохранить основную стилистику компании и создать гармоничную подачу нового рекламного продукта в формате Digital Signage.
Что можете пожелать или добавить в конце нашей беседы?
Подвести итоги сказанного можно одной фразой: использование решений Digital Signage на АЗС – это не будущее, а скорее настоящее. И чем раньше компании осознают этот факт, тем больше у них шансов удержать позиции в растущей с каждым днем конкурентной борьбе.
Буду рад, если эта статья станет подспорьем для компаний, которые в настоящий момент рассматривают потенциальную возможность внедрения систем централизованного управления контентом.
Тем, кто уже внедрил и использует цифровые вывески или рекламные мониторы, материал лишним не станет. Digital - это верный путь. Осталось лишь сделать правильный выбор в пользу решения, которое на 100% соответствует Вашим задачам, планам и стратегии монетизации ВСЕХ доступных возможностей программно-аппаратных решений Digital Signage.